134期

一家借移动端布局O2O的传统女装

龚丽娜电商总监十八淑女坊

拥有10年电商行业经验，5年自创品牌经验。2003年触网，2007年运营自创品牌5年时间，2011年，加入广东美联雅服饰，将其旗下“茵佳妮”女装挤进天猫服饰Top50。2014年初正式加入“十八淑女坊”，负责品牌的电商转型，打通线上供应链体系。

引言

传统企业从过去对电商将信将疑的试水，到现在几乎各行各业都将电商提升到战略高度。更是寄希望于从O2O的布局上寻找新的突破，力求以线下供应链实力，与那些渐渐从线上发展线下的纯电商企业较量。这其中，因为移动互联网的发展，移动O2O也格外被看好，具体可以有怎样的作为呢？本期精英访谈有幸在第六届鞋服峰会的现场，采访到广州十八淑女坊品牌的电商总监龚丽娜，聊聊他们怎样一步一步走上移动O2O的铺设之路。

访谈

主持人 : 品牌和受众定位是什么样的？

龚丽娜：我们品牌有16年的历史了，在每个阶段会根据流行的趋势和我们国人文化的演变，“淑女”的定义也都会不太一样，但还是会带有中国传统女性的味道，正所谓“窈窕淑女，君子好逑”。所以我们的品牌风格有经典淑女型、时尚系列、随性系列、黑白系列，4个系列。全国近两千家店铺，其实几个系列就对应了不同的年龄层，随性系列18到33岁，电商定位，20到28岁。
主持人 : 什么时候开始布局电商？

龚丽娜：2008年已经开始尝试做电商，但我们是非常传统的企业，很多思想已经根深蒂固了，所以开始电商浪潮来的时候，我们只是试水性的参与，没想到电商这个浪潮来得太大太猛了，已经超过了我们对电商这块的预计，2011年正式运营电商，做线上布局，然后现在包括整合线上线下的销售，力求做到无缝对接。
主持人 : 对于价格战您怎么看？如何应对？

龚丽娜：价格战在电商发展的早期，确实普遍存在，一方面，当时是纯电商企业在互联网里大浪淘沙，纯电商没有线下实体店铺，也没有系统、完善的商铺一体化营销经验，他们只是针对电商的独特性展开促销，所以他们在这个资本市场里玩价格战；另一方面，传统企业刚刚进入电商领域的时候，确实缺乏电商的运营经验，纯电商是我们最大的竞争者，所以我们也会被迫地运用价格战。其实价格也是个很敏感的话题，过多的关注价格我们是非常疲惫的，所以很多传统的企业会有网络特供款，因为线下会有代理商，如果把价格降低了，会影响某些区域的利益，包括集团的利益，所以基本上所有的传统电商都会有一些特供款或特别款、网络特定的一些区分。但这样对于消费者来说，对品牌的认可却是不太好的，因为他在线下体验的时候是找不到你线上的商品的，特别是靠加盟的服装行业。
但是现在价格优势已经不足以占有市场了，纯电商这几年也一直在发展，包括品牌定位、品牌价值等方面，所以他们的供应链也都在往线下去发展，这对我们来说竞争更大了，但同时机会也来了。我们传统企业有这么多的店铺、完善的商品、库存供应链，具备先天优势，这些都是纯电商还不具备的，所以对我们传统企业来说O2O真的是新的希望和发展方向，而且在未来线上线下一定是会统一的，现在也有许多企业在朝着这个方向去做。
主持人 : 对于目前也在打造的O2O，您觉得线上、线下的统一包括哪些方面？

龚丽娜：货品、信息和促销的统一，在整个购物的环节上就是商品、消费者、供应链，供应链和消费者在线上线下是相同的，商品分价格、款式可能不相同，所以只要在商品价格、款式上提供一致性，发展就会很好。其实说统一的话，可能太假了，我们企业百分之八十都是加盟商，中国这么大，信息一定是存在不对称的，你想在新疆、西藏和广州、厦门对比，明显广州、厦门信息会更加对称，价格会更低，所以没办法太统一。只是在对称的信息化平台里，相对是公平的，在信息不对称的方面，集团权衡考虑的东西更多。
主持人 : 在您看来，天猫和京东的用户消费习惯有什么不同？不同平台的利用有什么侧重？

龚丽娜：京东有小天猫之称，京东和天猫在某种程度是现在越来越重合，之前，京东偏向电器，整个互联网的客户的重叠度会越来越高。平台的属性不同，会差异化，唯品平台的属性就是低折扣购买，侧重会折扣商品，也会上部分新品；而京东和天猫则是倡导新品。平台间一定会有差异化，就算是京东和天猫之间部分产品的款式也会有差异。
主持人 : 现在也在利用移动端来铺设O2O，怎么做？

龚丽娜：移动O2O去年特别火，我们是从2013年的时候开始通过微信将我们的用户逐步引导到移动端，作为传统的零售来讲，对于系统中大量的客户数据不知道怎么利用，所以我们利用了微信和支付宝两个工具把我们的用户引导到移动端。因为我们的渠道就是扁平化的，我们有200多个门店，每天都有很多的顾客。导购沟通和引导进店消费者扫微信二维码，就可以吸纳成为我们微信的会员；如果已经是会员的线下老顾客进来的话，我们也会引导扫码绑定，这些很简单。我们让每一个二维码都对应到个人，这个用户是来自哪个门店都能辨别。这个方式看起来很简单，但需要循序渐进的去做，很多是分布在二三线城市的门店，特别是三线城市，这些门店他们没有使用微信跟支付宝的习惯，这时候导购就成为了非常重要的环节。
整个的O2O，我们在线上是基于支付宝，在线下是数字终端。第一个是导购，第二个是二维码，第三个就是网络。通过二维码把所有的用户扫到线上来。怎么样去打通？这就是我们要引用支付宝的原因。现在我们有差不多50万的用户了，我们在支付宝服务窗有将近了20万的用户。从今年的趋势上来讲，支付宝在2015年的话一定会全力接近这些传统的企业，特别是零售商。
主持人 : 如何维系好线上会员？

龚丽娜：第一，做好服务。我们在2013年之前，有100万个会员数据，这是没有用的，我们必须坚持做好服务，因为我的店面是做服务的；第二，怎么去互动，我们平常一个月发4条消息，跟很多人分享的话，要把这4条信息发完，我们一般是发2-3条，对用户有用的，我们发新品的微信，女性非常的关心新品。第二个内容是跟当下的热门话题有关的，比如说春节期间的红包大战、关于成龙加特技，也会结合互动的游戏，粉丝红利。粉丝红利我们不是拿我们的产品去做，我们是拿其他的产品做跨界的联合。实际上我们也做过好几期，这种方式的话就能力利用微信端跟用户互动起来。我基本上大概的讲了一下怎么利用好微信和支付宝。说到支付宝再补充一点。今年的支付宝大战我们参加了，我们基本上通过红包券关注支付宝红包引导顾客成为我们的客户，领到的这个券可以在我们门店里面消费。