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男装淘品牌的个性经营 88期

男装淘品牌的个性经营

邓有骏 总经理 厦门品硕贸易有限公司

厦门品硕贸易有限公司总经理,从2007年开始从事电商行业,2011年冲入淘宝男装TOP50,目前公司超过100人。品牌在淘宝、天猫、京东、当当等各大平台具有销售,一直是同类目里的佼佼者。在电商大潮中,一直不忘追随变化,做适时地调整。

引言

爆款的时代似乎已经淡出淘宝界了,它已经不能作为一个长久之计。商家都在找寻和树立自己的区隔点与特色之处,去打动消费者。这个过程中,每个商家的思路和方法可能会有不同,投入产出的效果也不一样。对于一个品牌的树立,到底如何利用各大平台和渠道,来走出自己的独特风格呢?本期精英访谈,特别荣幸能够在9月13日中国(厦门)网络零售高峰论坛的现场,采访到厦门品立男装的CEO邓有骏,为我们分享他对淘品牌的见解。

访谈

  • 主持人 : 我们知道您创立了两个品牌,而品立是在2013年开始运营的,对于产品和受众是怎样的定位?
    邓有骏:我们对产品的定位是中高端的,我们追求个性,希望打造的是“每一件衣服都有一处独特设计”的理念,来获取更高的回头率。我们的品牌推出了三个系列,一个是“裁魂”系列,由十三名设计师专门开发,它的定位是富有独特设计感、售价较高且短时间内限量出售,快速和限量就改变了消费者总是等着款式降价再买的心理,而产生喜欢就赶快买的意识;第二个“夜闪耀”系列,走的是夜店风和舞台风格,我们的受众当中有一部分是发型师、夜店上班的或者是要上舞台表演的工作人员,他们会倾向于选择这个系列;最后一个是英绅系列,主要以衬衫和西装为主,有别于传统比较宽松的西装类型,而偏向于修身剪裁,比较像韩剧中的男主角风格,针对的是都市白领、精英。我们与传统的服装电商做了区隔,他们可能会偏向主卖夹克、棉衣,我们则设计了三个系列,主卖英绅系列。
  • 主持人 : 一年多的时间里,品牌的成长被业界称作是一匹黑马。对于将新品牌打入人心,公司从哪些渠道入手,做怎样的整合?
    邓有骏:对于这个品牌的打造上,首先我们用的模特是花重金签约的,最大程度来保证品牌形象的唯一性,确保即便别人用一样的背景和模特也做不到和我们一样的感觉。第二,我们在视觉方面下了很大的功夫,也是花大笔的成本在硬件设备上,有专门的视觉部负责。现在很多人也在讲,线上卖货卖的其实就是图片,我们的十个设计人员可以把图片处理的非常棒。举个简单的例子,把我的网店和太平鸟、GXG的放在一起看,如果把logo擦掉,我有信心十个人中会有七个人觉得我们的产品更好看,我们的视觉设计更到位。

    另外在推广上也和上一个品牌完全不同,不再局限于推直通车与钻展,而是转向曝光性的广告,比如钻展我们只做首页上的首焦,其它板块不做,而直通车我们只买一些品牌词,并且不买大词。因为我们的客单价比较高,而直通车上的客群大部分不是我们需要的,对我们的品牌比较难产生转化。另外在推广上我们还赞助了一部网络剧《四大萌捕》,以及五六个小明星,还包括一些电视主持人。

  • 主持人 : 在各平台上的品牌与销量排名都靠前,有怎样的运营心得?在平台间会有怎样不同的侧重?有重点发力的平台吗?
    邓有骏:我们主要的业务还是在天猫上进行,它是用来树立品牌知名度的地方,我们在上面的推广主要是淘宝和天猫首页的钻展;第二大的渠道会是京东的微信特卖,我们在上面的活动一个月基本能上两期,因为我们做的男装特卖都能做到同类目第一名,特卖我们还会做聚美和京东闪购;在新拍拍上,我们也是它推的重点品牌之一;当当的老板对我们的品牌也比较喜欢,还会在新品发布会的时候穿上我们的品牌,相对而言,我们会重天猫和特卖,而当当、1号店相对会少一些。
  • 主持人 : 我们关注到,您对于移动端的微信入口也是很重视的。您对移动端的市场怎么看?接下来在移动端会有怎样的布局?
    邓有骏:移动端在我们公司已经上升到战略高度来对待了。一方面,我们要始终和微信特卖保持很好的关系;另一方面,每一个购买了我们产品的消费者,我们都想方设法的将它吸纳到我们的朋友圈当中来,是资源号而不是公众号。我们公司专门设置一个SNS营销部门,有专人每天负责与老顾客聊微信,也会时常发布一些游戏与顾客互动,保持他们对于品牌的认知度,让他们成为我们口碑传播的一个渠道。

    我们利用移动端主要就是做CRM。在我看来,淘品牌要自建APP来倒流量是不现实的。我觉得淘品牌做移动端,第一个微信特卖一定要抓住;第二个在天猫移动端的广告一定要投,让天猫移动端的流量引到自己的店铺上来。目前移动端的广告销量还是比较高的,而且天猫对这方面也是有评判的,比如前段时间它就做了一个评比,只针对在移动端销售占比高的品牌,给这些品牌发奖杯同时给到资源。所以我们其实还是会在天猫这个平台的APP里面做品牌的移动端流量,进而获得平台的资源扶持。

  • 主持人 : 据了解,您的品牌也在发展线下加盟,是怎样的模式呢?您觉得线上品牌走向线下,是不是一种必要性或者说必然性?您怎么看线上线下这两种渠道?
    邓有骏:因为一直以来品牌的曝光度都很高,从品牌创立至今向我们表达过开实体店意愿的加盟商有百来家,那我最终是选择了三家,开了三家结果还倒了一家。其实线下和线上真的是完全不同的两个概念,线下要懂得哪里的人流量大、要懂培训柜员、要会陈列货品,还要懂得组织货品和控制物流,这些我们完全没有经验。而很多品牌的案例,也大部分都不成功,从线上走线下的探索还是不那么容易,所以现在我们还是会更集中于线上的运营,虽然发展线下可能会是一种趋势。等到品牌发展足够强大的时候,我们再逐步去考虑线下的运作。
图集
观点

在新环境、新业态下,每个商家都在学习和改变,也在不同的尝试中不断总结、调整。也许大家都在谈O2O,那淘品牌是不是就应该顺势发展线下?各大平台发起特卖,是不是觉得顾此失彼?其实,都别慌,任何一类产品,一定有它所适合的用户,也有适合它的销售方式或是卖点,找到产品本身的卖点,再有的放矢的选取方法,才会是更顺遂的。

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