主持人 :
您是从大三开始创业,当时还是一个大学生,是怎么想到要注册公司?在电商之路初期遇到的最大困难是什么?您觉得要做电商,最要紧的是什么?
陈鹤:说到创业其实是从08年上大一的时候开始的,大三时电商正好是一个刚刚火热的时期,所以那时就趁热打铁注册公司初步进入电商行业。在电商起步阶段主要做代销,当时也只是个学生,主要困难还是货源供应和资金这一块。但当时电商才刚兴起,货源这块还是很多的,像广东那边就很多,就是自己要去挖掘。从电商的发展情况来看,08、09年时是比较好做的,我们业内不是常说一句话“那时候傻子做电商都会赚钱”。现在来说,不管做天猫是做京东,拼的主要是产品优势和服务优势,其实电商和传统商业的本质是一样的,只是在销售渠道上有差别。产品质量、供货速度、售后服务这几块如果做得好的话,我觉得电商就不难。
主持人 :
贵公司主营的是女士职业装,简单介绍一下,为什么选择女装中相对小众的职业装?这样的定位对于销路、效益和管理带来怎样的影响?
陈鹤:当时选择创业的时候,一方面是考虑到衣食住行是生活的必须品,另一方面女人的钱是比较好赚的,所以锁定了女装。但是女士休闲时装一般要求款式要比较多,也容易过时,更新周期就比较短,这就会造成商家的库存压力。于是当时选择了职业装,职业装的款式比较简单,而且一般两三年可能才会更新一种风格。
受众方面,其实职业装在市场上的受众是越来越大的。我们的消费群体主要是针对公司企业员工团购,数据显示上班族的占比是非常大的。国内目前还没有形成一个针对女装职业装的品牌,所以我们也是打算往打造品牌的这条路上走。我们是做团体订购,客户对价格的要求就比较高,由于我们有自己的加工厂,所以对利润的控制方面会好一点。
这样的定位,也就使得产品的款式比较简单,总共就四、五十个款,对于公司的培训成本会节约很多。公司的任何一个岗位不论是运营、美工还是客服,首先都要对产品有非常熟悉。如果新人过来,我自己培训的话,基本一个下午就可以让新人对产品有所了解了。
主持人 :
我们了解到您除了经营女装也兼营男装,而男装并不做电商,这是为什么呢?在您看来,男装和女装的电商市场差异在哪里?
陈鹤:首先我是觉得男装做电商不好做。因为女性消费者重款式,而男性消费者重品牌。做电商男装无非就走两条路,一个是低价走屌丝的市场;一个就是高价,抓高富帅的市场。目前,电商在流量方面,成本是越来越高了,如果你走低价,利润基本就没有了,甚至会亏损。如果你走高价,对男性而言,他们宁可去买一些传统的品牌。现在在各个平台上,男装做得好的有,但是越来越少了。
女装相对而言就好做很多。拿职业装来说,要么是像明星定制这种非常高端品牌类,要么就是没牌子或者说杂牌类的,价格做非常低的,而处于中间阶段的,像男装一样七匹狼、才子这样类型的,女装倒是还没有。另外,女装职业装相对与其他类型的服饰可能购买的相对少,但是相对男性而言还是会多备几套,男性可能准备两、三套就可以穿很久。而且女性职业装的设计也越来越时尚化,不像过去那么单一、死板,不再是只能上班时候穿,更加生活化。
主持人 :
聊到电商运营时总是免不了要聊诚信通的操作,网上要做成生意,一个是要有访问量,一个是要有转化率。提高访问量的要领在于关键词的设置,您觉得判断一个关键词好坏的标准是什么?贵公司在设置产品关键词时会从哪些角度考虑?
陈鹤:说到关键词,我对公司运营人员的要求是,利润为上,业绩和数据为次。像天猫,很多人一味地做数据,一年下来倒是亏损了几十万甚至几百万。他们只想着去做规模,而没有做利润的预算。同样的,关键词这方面,它没有一个具体的好坏的标准,只能看一家企业领导人他的运营方式和思想。
对我而言,我对关键词的要求一般是精准的、长尾词这块,女装目前比较热的词,像“韩版”“女装”“女衬衫”“职业装”等,将这些词拼接在一起,就形成比较长的关键词。我们会采用这些可以用低费用产生高转化的关键词,举个例子来说,假设我们有一个客户,要买韩版的、修身的职业衬衫,那么关键词就应该是“韩版修身职业女装”。如果我们一味地去搞一些大词,像“职业装”,流量可能确实会引来很多,但是它的转化一下子就拉低下来了,这个对于店铺的整体权重影响也是很大的。所以我对于公司标题优化、直通车等等,也是要求员工出性价比高的关键词,而不去碰那些流量比较大,但转化率又偏低的词。
主持人 :
转化率对电商而言意味着什么?应该如何把握?
陈鹤:转化率低会导致整个综合排名也降低,现在做电商无非就是做好产品和服务。产品方面,会涉及到款式、拍摄图片的吸引力,吸引力会间接的带来点击量。主图有吸引力,详情页优化得也好,相应的转化率自然就高了。如果你的产品质量也过关,那么综合起来好评率也会高、回头率也高、天猫上的DSR(动态评分)也会提升,那么很自然的自然排名就上去了。服务方面就涉及到客服,包括接单和售后的服务,也是会影响到动态评分。所以产品和服务做好了,你的综合排名就会上去,排名提升之后就不怕没有流量和转化率了。
主持人 :
都说现在电商运营成本很高,体现在哪些方面?您在付费推广方面会投入怎样的成本比重?
陈鹤:电商的运营当中,推广、包装、快递物流都需要投入成本的。其中快递是每个行业做电商都必须要投入的,而在包装上职业装会比线下投入的更多。目前线上包装比较普遍的都是用飞机盒,成本一个大概一块多,如果好一些的就需要用精装盒,成本就高出几块。线下一般是用不到这样的包装,一般一个防尘袋就可以了。线上的话为了防止在运输过程中发生褶皱,都需要用到包装盒,无形中就增加了成本。
推广方面也是有点经验之谈。在2012年的时候,我也盲目地在推广上投入成本去运作,基本针对直通车、钻展、淘客这些,那个时候我们直通车的占比基本占到了整个营业额的20%,利润也就降低了非常多。从13年下半年开始我们就转变策略了,所有的付费推广控制在6%左右。现在我要求运营人员在付费推广上不能超过8%,将更多的精力放在提升自然搜索排名上。
关键词的排名越来越靠前,那么转化率也会相应的得到提升。以前也做过一些站外搜索,这种推广的流量是非常大,但转化率非常低,一千个访客里面能成交一个都算是比较好的,所以现在这些推广方式都停掉不做了。我们的转化率在同行里算比较高的了,女装一般的转化率在2%多一些,职业装一般在3%左右,而我们店铺的转化率一般可以在7%到8%左右。如果流量很高,而转化很低,那你的综合排名整个就会被拉低。
主持人 :
商铺的装修打理对于转化率也是一个比较重要的环节,那么您是如何将店铺风格与职业装这种产品挂钩,形成独有的风格?
陈鹤:我是觉得每一个店铺的风格应该要和经营的产品和定位相挂钩,像我们的职业装,针对的主要是在办公室里上班的人群,那么这个群体每天坐着对电脑,难免会产生疲惫感, 假如这时候她想给自己在网上买一套职业装,而这时候她看到的页面是一个很严肃、很压抑的感觉,无形中就更增加她的疲惫感,会产生拒绝。相反,如果店铺的装修风格是轻松的,可以让她很放松的浏览,这时候转化率自然就上去了。
所以店铺装修上我对美工的要求是既要有一点点的职业风,但又不要太严肃。同时这也涉及到产品拍摄的场景选择,通常我们会选取一些在下班后会出现的场景,像咖啡厅里喝咖啡、逛街的场景等。接下来我们也计划拍一组新的风格,以一种休闲的方式来拍摄。打破既定的对职业装的印象,取景相应的会考虑海边、瀑布边,以这样的场景给人感受到我们的职业装不仅上班能穿,平常的生活、出游也能穿。
主持人 :
贵公司除了入驻天猫平台,还入驻了京东平台,请分享一下您的产品在这两个平台上的运营会有怎样不同的侧重点?以及操作过程中,这两个平台具体会有怎样的差异呢?
陈鹤:京东相对于天猫而言,服装类目确实会差一些,流量和访客都相对要少。因为京东早期主打的是电子、电器类产品,所以服装在它的平台上原本算是一个比较小的类目,现在才慢慢开始扶持。但是京东上的单价比较高,一般要在京东上卖低价是很难卖出去的。因此在京东上,我们会注重在面料、包装上做档次的提升。
操作上京东和天猫的差别是很大的,京东上的付费推广我们没有做,我们侧重在自然排名上,如果能和京东小二打好关系,多安排一些大型活动,当然会比较好;天猫上现在的流量入口越来越多,大体分为自然流量和付费流量,付费又包括淘宝客以及站外的引流,甚至有些天猫的商家开始在电视这样传统媒体上投放广告。流量入口多了之后,操作就更为复杂了,考虑的综合因素也多。拿自然流量搜索来说,就要考虑点击率、转化率、回头率、评分、月销量等等,整店又要考虑服务情况、退款情况、投诉情况等。针对这个,我对员工的要求是练好内功,做好内部优化,包括详情页优化、店铺装修以及服务这些方面,统一口径打造品牌。这些做好了,再去考虑外部的引流。
主持人 :
公司的女士职业装是有做线上分销的,在您看来,对线上分销商的管理中普遍存在的难点是什么?贵公司是怎么处理的?
陈鹤:分销当中一直以来存在的一个问题就是价格问题,很多经销商拿到代理权以后,可能发现不好卖,他就会想要采用降低价格来走量。因为分销大部分还是在淘宝C运营,淘宝上开店的成本是很低的,他们只要再付代理成本,只要有利润,他们就会本着赚一点是一点的心态。并且淘宝上讲究信誉和客户的好评,用低价走量,可以换来信誉和好评,于是就出现了价格战。
价格战对于品牌和很多分销商来说都是非常不好的,所以对于分销,我们会在价格方面要求特别严格,会进行价格的统一。每天运营人员会查一查分销商的店铺, 包括淘宝等平台上也会有第三方监控软件,可以进行自动检测。一旦发现价格问题,会要求改回指定价格,情况严重的会取消其代理权。
事实上,低价走量这条路是走不通的,曾经我们也考虑过这样的方式,甚至也尝试过从量上慢慢提价。但是,你一开始的定位就圈定了你的消费者。二十几块钱的消费群体就是二十几,如果要提高一个价格就等于要重新定位一批消费群体,等于又是从零开始。而前期的客单价那么低,对店铺的影响是很大的。
主持人 :
我们也了解到,您的女装在线下走的是加盟商模式,线上除了自己有天猫旗舰店,另外有天猫分销商。为什么对线上和线下做这样的布局?
陈鹤:虽然现在很多人会说线上对于线下实体的冲击很大,甚至预言线上最终会代替线下的发展。我不这么认为,其实电商只是增加一个销售渠道。之所以有很多传统企业会受到冲击,很大程度上是由于他们还没有开始接受新的模式,融合新的销售渠道。所以我在经营电商的同时,也不会放弃线下。
我们目前线下走的是加盟,未来我们也打算开直营店。其实有实体还有一个好处,它可以缓解线上的库存压力。因为线上销售是很容易产生尾货的,但是尾货在线下会更好销。线上同质化很严重,基本一搜就是同款,而线下就不会。并且线下也更好地促进资金流动。
主持人 :
对于近在眼前的阿里9.4大促和天猫双十一活动,您是什么样的态度,会如何应对?
陈鹤:其实我们很少参加大促活动,包括双十一也没有花很大的力度去做。有个企业在12年就开始筹备13年的双十一,他们给自己估算了四亿的销量,结果实际只做了两亿,这就余下了两亿的库存。很多同行在天猫运营过程中做失败了,很大的一个因素就是库存压力,造成资金链断掉。备货上,考虑到发货时间的压力,商家一定会多备货,如果实际销量与预计差距太大,那压力就很大了,所以我会更加注重日常的销售。
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观点
电商作为一种来势汹汹的趋势和必要销售渠道,商家不容偏废却也该注重运营方法。流量在网店运营考核里也已经不是最关键的元素,想要商铺排名靠前,光靠流量已经远远不够了,同时需要兼顾转化率、回头率、客户好评率等各方因素。而说到底,还是离不开产品本身和服务,产品本身够优质加上合理的包装、推广,再有贴心的服务,其他各种各样的考核都将是顺其自然的。
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