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护肤品牌推广重在研发与体验 81期

护肤品牌推广重在研发与体验

陈黎臻 营销总经理 福建绿植源生化科技有限公司

广告专业出身,毕业后在广州从事了三年广告工作。后回到福建,开始接触化妆品的品牌搭建与整合。置身化妆品行业已有五年时间,2011年开始接手欧妃项目,任营销总经理一职,负责品牌推广方案的制订执行以及产品的市场开拓。

引言

随着生活水平的提高,人们的消费意识也发生了前所未有的转变,更加注重生活的品质,更多的关注爱美和保健等方面。目前在国内,护肤品和化妆品市场被琳琅满目的各大国外品牌竞相瓜分,在这样的大背景下,福建自主护肤品品牌如何谋得一席之地?护肤品企业又该如何借助电子商务这把利剑开疆辟域呢?本期精英访谈很荣幸邀请到欧妃的营销总经理陈黎臻来一同分享他的品牌运营经验,欢迎陈总!

访谈

  • 主持人 : 作为福建的护肤品品牌,主要有哪些产品?除了生产自有品牌护肤品之外,公司还有哪些其他产品和业务?请陈总监为我们做一个介绍。
    陈黎臻:我们的产品基本涵盖了从护理到清洁到彩妆的基础,基本分为水、乳、霜和彩妆。产品都是自己工厂研发和生产,除了欧妃这个品牌,还有日化清洁类、家居清洁类的品牌,同时还承接OEM这种代加工和外贸订单的业务,这样的订单一般通过在线接单以及参加国内外各种线下展会。
  • 主持人 : 对于产品以及受众是如何定位的?另外,在研发方面,研发人员与技术方面有怎样的保障?
    陈黎臻:我们的受众定位会偏年轻一些,主要针对18到30岁的女性,另外有个别单品会针对30到40岁的女性。我们有专业的研发人员,负责对产品的更新和新品的开发。新品开发的时候会先用专门用于实验的兔子做动物测试,测试产品的稳定性和动物的接受度,如果没有过敏之类的不良反应,就做第三方检测,独立性测验、微生物是否超标的测验等等,最后才到人试。所有测试都没有问题,就面向市场推广。
  • 主持人 : 现在很多服务商都在倡导区隔营销,而目前护肤品市场上品牌林立,欧莱雅、OLAY等众多品牌瓜分市场,在这样的大背景下公司是如何使产品突出差异化,来展示自己的卖点呢?
    陈黎臻:护肤品其实不外乎水、乳、霜、精华和洁面,它的差异性就体现在品牌和产品本身的特殊性。就拿去年开始流行的气垫BB霜来说,用更加水性的质地,用海绵体将它吸附进去,粉扑之后出来的粉质就更加的细腻,用这样的方式与传统的BB霜区隔开来,就成为这个产品的卖点。因为护肤品就这几个分类,而目前国内的护肤品被国外的品牌占据了大部分的场,所以其中的区隔就关乎到新品的开发。开发的时候就要注重市场上没有用过的原料的卖点,比如玻尿酸,现在人们是已经知道它了,但如果在它还没有普及的时候我们就首先推出它给它炒作,那么它就将成为新品的一个卖点。这个也需要参考行业内新发现的原料,我们的原料源自国外进口,原料供应商研发了新原料会给到我们,同时我们也会参考国外发布的新品。
  • 主持人 : 公司对外宣传中称,产品更加适合东方人肤质,怎么体现?如何让消费者认识到并且认可这一点呢?对于提升消费者对产品的信任度上,是怎么做的?
    陈黎臻:环境的不同也造就了亚洲人与欧美等国家人群肤质上的不同,像白种人他们的皮肤白但是皮组织薄更容易长色斑、雀斑,相比而言亚洲人的皮组织会更厚一些。所以我们产品的研发基于对东方人肤质的分析,做针对性的研发。在提高信任度上,主要还是在品牌推广上下功夫。品牌宣传不外乎广告、客户体验以及用户的好评。

     客户体验上,一个是发放样品,我们定期会给老客户邮寄样品,之后再做电话回访,收集客户的反馈;另一个就是现场活动中的体验,针对活动中需要推广的产品,现场筛选适合产品的肤质,邀请她们做现场体验,一般会有洁面、面膜等产品的体验,体验人数大体控制在10人以内,这种现场的效果会更加直接。

  • 主持人 : 我们了解到,公司也有生产男士专用的护肤品,其实男士护肤品的市场非常广阔,但是目前男士使用护肤品还远不及女性普及,在开拓男士护肤品市场,以及让更多男士转变既有护肤观念上公司是怎么操作的?
    陈黎臻:其实目前中国市场是这样的:男性使用护肤品可能还偏少,但有一个产品一定会用到:洗面奶。其实在亚洲范围内,除开中国,像在韩国、日本,男性护肤和化妆是很正常的事,中国现在受到亚洲整个氛围的影响,还有很多护肤品品牌一直在推广男性护肤品,男性群体对护肤品的需求是有所提升。不像以前,现在很多男士开始越来越重视仪表和谈吐,护肤品品牌争相开拓男性市场也是顺应这种趋势。目前中国男士对护肤的需求一个是控油,一个是祛痘,霜这一块的接受度可能不大高,但水和乳其实是被挺多男士接受的。

    至于男士护肤观念的转变,这是一个很大的概念,其实一个厂家是改变不了的,当然所有护肤品厂家都在营造男士护肤的氛围。以前基本是女士去护肤品专柜,但现在男士一般也会进来,不管是陪女朋友还是陪老婆,这时我们一般会去引导他们:除了女性,其实男性本身也要去做相关的护理。

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观点

毫无疑问,任何公司都非常重视产品的营销和推广。其实营销不仅仅局限于让客户立马购买产品,让客户认可品牌,从心底接受,这种方法也许更彻底也更长久。营销的线上的线下渠道有很多,线上有大家熟知的关键词设置、门户网站推广、微信、微博等工具,线下也可以和其他有一定知名度的企业合作,或者和官方协会、渠道合作,同时在线下推广中注重将目标客户往线上引流,一箭双雕、一举多得。

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