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大设计师们眼中的视觉营销 71期

大设计师们眼中的视觉营销

许  际 设计部主管 众事达 · 造星工场
吴  杰 创意部经理 众事达(福州)广告有限公司
郑长星 视觉部总监 普度(福建)电子商务有限公司

设计师——根据工作内容和属性的不同,可分为VI设计师、UI设计师以及网店视觉设计师等。

引言

电商时代可以说是视觉时代,企业在角逐电子商务领域的过程中,也越来越重视视觉这个第一感官给消费者呈现的影响力,更加愿意投入成本在视觉营销上。所以如何通过视觉和设计来实现营销的目的,它的魔力又在哪里呢?本期精英访谈特别邀请到三位资深的设计师来做客访谈间,分别是吴大设计师、许大设计师和郑大设计师。

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访谈

  • 主持人 : 几位都是设计师,但是设计师又有不同的分工和类型,所以访谈之前我想先让几位自我介绍一下,让大家了解各自的工作和属性。
    吴:我的工作从大范围来说是企业品牌形象推广,也就是人们常说的CI,主要由理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三部分组成。从企业形象视觉方面来说,我们呈现在大众面前的主要是VI这一块,包括我们在生活中能看到的所有企业形象,包括广告牌、形象海报、灯箱广告等等。

    许:我主要负责移动端和PC端,统称为UI设计,PC端主要指大家看到的平台和网站的设计;移动端是时下比较热的词,包括APP和手机网站,比如商店、游戏、微博以及早期的WAP,这些只要有浏览器就可以直接打开的手机网站。我主要负责PC端和移动端上可见界面的设计。除了上述用户交互界面的设计之外,我们还参与用户需求的讨论和数据分析,因为现在用户的个性化不断增强,我们需要有针对性地去分析用户需求。

    郑:我主要负责网站的装修设计,以及内页的设计。说白了就是网络上大家看到的产品的一系列的视觉包装,包括首页、宝贝的详情页等,我们更多的设计内容是和产品相关。现在的电商和以往零售商不同,现在是读图时代,看不到实物,网络上所谓产品就只是图片。
  • 主持人 : 首先请三位为我们回答一下访谈开始前的一个问题:为什么视觉设计这么重要?它的魔力究竟在哪里?
    吴:从我个人理解,因为我做的是企业品牌形象这一块,比如VI形象,它就像是一个人取名字、穿衣服一样,是企业形象的塑造。消费者在还没具体了解产品性能时,第一眼看到的就是产品的外观,视觉就是消费者对产品的第一印象,被外观吸引就可能直接产生购买的行为。比如现在的90后甚至是00后,或多或少有一种冲动消费的心理,他们看到产品的外观、包装和形象时,可能因为单纯喜欢,还没去考虑产品内在性能就有购买的欲望。

    许:为什么会有艺术、美的东西呈现出来?我的理解是,在很早当人们吃不饱的时候,根本不会去考虑这个问题。当吃饱了,闲着没事的时候,人就会开始追求精神享受,这是有发展规律的。同样,如果一个公司,一个品牌要走长期的发展路线,视觉和品牌是非常重要的。举个简单的例子,“脑白金”前期打了大量广告,销售量也可以说非常好,非常火爆,但它品牌的长期规划没有做好,品牌形象在走下坡路。但是你会看到一些有长期品牌规划的产品,它的工艺、设计趋势是跟随品牌视觉形象慢慢往上升的。也就是说,品牌的视觉形象关乎到这个品牌、这个企业的兴衰。

    吴:因为品牌做得好会深入人心,大家会很认可这个品牌,在市面上、在受众群体中如果大家很认可这个品牌,那对这个品牌的发展肯定是很有帮助的,视觉对受众是永恒记住还是忘记这个品牌起到了至关重要的作用。

    郑:我很认同许际的观点,以前在吃不饱的情况下,能有东西吃就好,根本不会注意视觉,不会去关注长得好不好吃。现在这个社会同质化比较明显,我做的产品和你做的产品有什么区别?唯一区别就是品牌附加值,也就是产品的品牌个性,那个性怎么走?就是通过视觉去呈现,视觉是第一个冲击到消费者眼球的东西。视觉本身也是一个很容易让人信服的知觉,所以有一句话叫:“除非我看到,否则我不相信”。所以我觉得视觉是比较重要的,如果视觉做不好,那么后期就无法开展。人是很理性的动物,但是眼睛很容易被骗到,很容易相信视觉而感性消费。在产品层面上,视觉给人第一冲击,最直接地引起购买欲,引起消费者的有好感。
  • 主持人 : 吴大设计是负责企业形象的视觉识别系统,比如我们常说的企业VI就是企业形象最直观的展示,以您的经验来看,像这样看似简单的企业VI的设计有哪些需要讲究的地方?
    吴:会综合考虑企业的文化、企业的行业属性、还有企业的宗旨、理念等等,如果企业有产品,我们还会根据企业产品的类型设计。比如金融业企业的VI和工业企业的VI放在一起,我们不用文字描述,通过图形就可以区分出来。这个一方面是通过色彩去体现,另一方面是通过图形,在图形上会有一些行业的元素,比如一个锤子、一碗汤会有具体的行业属性。

    在设计标志上有几种模式,一个是具象的,一个是抽象的。比如我们要设计一个工业类企业的标志,我们要知道它生产的是工业类的哪种产品,如果要用具象的模式设计,我们就要提取出和产品相关的元素。从颜色上来说,每种颜色都有其传达的不同寓意,比如科技类企业,大家首先想到蓝色,环保类企业最经常用绿色表现。看起来一个标志很简单,但设计过程考虑的东西很多。

    郑:标志真的很难做,很多朋友可能会认为设计一个标志几个小时就可以做完,一个标志不仅是好看或不好看,这个图形更多承载了标志的内涵、愿景、寓意等,所有理念最终合成一个标志,这些才是一个标志的灵魂,标志不仅是一个图案,一个躯壳,所以我们在做标志时通常会考虑非常非常多。
  • 主持人 : 同样的,许大设计是负责一个网站的整体风格定调和功能布局的。当您要为企业设计网站时,需要做哪些准备工作,要考虑到哪些情况来支撑您的设计?
    许:以前和一个老板聊天时,他把产品比作他的孩子,我刚开始不能理解,后来在做网站的过程中慢慢有体会,这是对自己产品的一种感情。同样的,在设计网站的时候我会把自己当作一个策划者,而不仅是一个单纯的视觉的创造者,把客户的产品当作是一场恋爱中的追求者,它们的消费群体是一个美丽的姑娘,我的工作就是想方设法让他们二者产生一种相互的关系。在这个过程中,可能还有其他公司在创造条件博得这个“女孩子”的芳心,我们就必须对这个女孩子做出深入的研究分析,还要了解这个产品自身的优缺点,对竞争对手的优缺点也要了解,然后避重就轻,把自己的缺点弱化掉,把优点说出来,然后得到这个姑娘的芳心。

    郑:UI界面可以说是一个人的外表这些东西,VI是一个人的内在、灵魂,一个VI的内涵一旦定位下来,自然会影响UI的风格、布局,之间存在一种风格的延续。
  • 主持人 : 聊完企业形象我们就要聊到产品了。产品的视觉设计比企业形象的部分来得更加具体和详尽,那请问郑大设计,如何呈现产品的信息才能够最大化的吸引消费者的眼球,这部分的工作是否也需要遵循某些规律?
    郑:我们追求的最终效果就是产品图片要打动消费者,我的观点是“一切不以交易为目的的摄影和设计都是耍流氓。”很多好看的画面不代表是好设计,好比童装品牌,如果把它定位得非常商务或非常fashion,那么和童装是相背离的。做的时候不但要考虑到画面要漂亮,还要考虑定位要清晰。

    对于如何清晰定位店铺的风格方向,我这里有一个好的建议:一定要走个性化的路线,也就是“做垂直”,很多大Boss做的面很广,如果你做的面也很广,那么你好比你和大企业一起在高速公路上跑,人家开的是卡车,你开的是自行车,这很容易出车祸。但如果你做的是个性化的东西,就好比你在山间小路上跑,大卡车是进不来的,所以要“做垂直”。在定位清晰,视觉做得很漂亮时还是不够的,现在很多电商一直追求视觉上的美,但是忽略了品牌意识,品牌、定位和图片风格是一脉相承的。当一个设计师转变心态,以一个消费者的视角去考虑自己设计的产品的时候,考虑的东西完全不一样。

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观点

视觉营销是一个热门的大话题,并且在电商企业的发展过程中越来越重要。在电商大潮中企业要想发展的好,必然不能随波逐流,应该要走出自己的风格。总结三位设计师多年从业的经验与感悟分享,可以说企业要想在视觉上取胜,首要解决的应该是自身的定位问题,清楚了自己企业、产品的定位,企业形象的传达也才能更准确、更具风格;而作为设计师,要与客户达成满意的视觉设计,应该要在明确客户需求之后,灵活、巧妙地使用加法和减法,并在呈现作品时,让客户感受到作品的创作过程与其附加值,给客户带去好的用户体验。同时设计作为一门艺术,它源于生活而高于生活,好的设计应该能够贴近生活,给人以亲切感。

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